TS Nguyễn Hồng Anh,
Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Quốc tế, ĐHQG-HCM
---------

Tóm tắt: 

COVID-19 đã làm thay đổi cấu trúc kinh doanh của rất nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là ngành thực phẩm. Đợt dịch COVID-19 thứ tư (4) 2021 đã làm toàn bộ ngành hàng thực phẩm chế biến thiệt hại nghiêm trọng. Hiện nay, chương trình tiêm vaccine đang được triển khai rộng khắp các tỉnh thành, theo dự đoán đại dịch COVID-19 sẽ kết thúc trong tương lai gần. Để chuẩn bị cho tái kinh doanh hậu Covid, phương thức kinh doanh thực phẩm ăn uống cần phải thay đổi rất nhiều để thích ứng với môi trường và thói quen mới của khách hàng. Bài viết này thảo luận và đề xuất một số chiến lược kinh doanh hậu Covid cho ngành kinh doanh thực phẩm đối với nhóm khách hàng thế hệ Z. 

I. Thế hệ Z và thói quen sử dụng dịch vụ ăn uống. 

Thế hệ Z là nhóm khách hàng sinh từ năm 1995 đến 2010, đây là nhóm khách hàng quan trọng, tiềm năng vì họ trẻ, năng động, có trình độ học vấn, thông thạo công nghệ. Họ dựa vào mạng xã hội, trang web, blog và các nền tảng để ra quyết định mua sắm. Theo nghiên cứu của McKensey & Company (2018) thế hệ Z có một số đặc điểm chung trong việc tiêu thụ hàng hóa như sau: 

Mục tiêu của tiêu dùng là thể hiện tính cách cá nhân (individual identity) 

Đòi hỏi cao về đạo đức kinh doanh (Ethics expectation) 

Thích sử dụng hơn là sở hữu (From possession to access) 

Yêu thích những sản phẩm giúp họ thể hiện được hình ảnh, cá tính cá nhân, lựa chọn nhà cung cấp đặt tiêu chí đạo đức kinh doanh lên hàng đầu và thích trải nghiệm sản phẩm hơn là sở hữu, đó là một số đặc tính cơ bản của nhóm khách hàng thế hệ Z. 

1. Thế hệ Z tại Việt Nam qua khảo sát của Decision lab HCM

Kết quả nghiên cứu thói quen sử dụng dịch vụ ăn uống thế hệ Z do Decision Lab (TPHCM) thực hiện với 16.000 người tham gia tại ba thành phố lớn nhất của Việt Nam là TP.HCM, Hà Nội và Đà Nẵng cho thấy thế hệ Z (chiếm 15% dân số với 14,4 triệu người) có thói quen sử dụng dịch vụ thực phẩm chế biến sẵn như sau:

Thích ăn ở ngoài do thực phẩm đa dạng, giá cả phù hợp. 

Ưu tiên thực phẩm sạch, bảo vệ sức khỏe và môi trường. 

Chọn món ưu tiên chuỗi ăn nhanh, thức ăn đường phố, cuối cùng là cửa hàng tiện lợi.  

Gọi đồ ăn thức uống bất kể thời gian nào trong ngày. 

Thường bổ sung các loại trà và trà sữa vào thực đơn chính. 

Thích săn giá và khuyến mãi trên các ứng dụng Food delivery. Họ thích gọi món có kèm nước uống. 

Sử dụng mạng xã hội để tìm hiểu khám phá thêm nhiều món ăn mới lạ. 

Thích gọi món về nhà. 

2. Thế hệ Z tại Việt Nam qua khảo sát của GoViet năm 2020 

GoViet là công ty kinh doanh dịch vụ gọi thức ăn qua nền tảng tại Việt Nam. Năm 2020 họ công bố khảo sát về thói quen ăn uống của thế hệ Z nhằm giúp cung cấp những thông tin sâu về xu hướng, thói quen dùng bữa của người dân, đặc biệt là giới trẻ sống tại hai thành phố lớn nhất nước.

Theo kết quả nghiên cứu, ngành tiêu dùng ẩm thực tại thị trường Việt Nam có 6 xu hướng chính:

Bữa trưa và bữa tối là hai bữa ăn được chú trọng nhất. Ăn vặt cũng là một phần không nhỏ. 

Người Việt ít đi ăn một mình. Phần lớn thời gian ăn uống được người Việt dành cho bạn bè và gia đình. 

Người dùng Việt Nam ưu tiên chất lượng món ăn và sự đa dạng hơn là sự tiện lợi. Họ sẵn sàng chờ đợi để có được món ăn yêu thích, sẵn sàng dành nhiều thời gian hơn và chi nhiều tiền hơn để nhận được món ăn ngon, có chất lượng. 

Hơn 60% người dân không thích tự nấu ăn, thích gọi món đã được chế biến sẵn. 

Thanh toán bằng tiền mặt chiếm ưu thế. 

Chi tiêu trung bình cho đặt đồ ăn trực tuyến nhiều gấp đôi so với ăn tại chỗ. 

3. Thói quen mới được thiết lập qua thời gian dài phong tỏa và giãn cách xã hội 

Hơn một năm dài cả nước đồng lòng chiến đấu chống dịch COVID-19 dưới sự chỉ đạo và điều hành của Đảng và nhà nước. Thông qua các biện pháp cách ly như kêu gọi, vận động, giải thích, thuyết phục, hướng dẫn, yêu cầu người dân không ra khỏi nhà, “ai ở đâu ở đó”, cách ly người với người, nhà với nhà, xã phường với xã phường. Tất cả hàng quán, cửa hàng, cơ sở kinh doanh đều phải đóng cửa để đảm bảo cách ly, giãn cách triệt để. Người dân phải ở trong nhà, không được ra đường khi không có nhu cầu cần thiết. Việc tuân thủ theo quy định về phong tỏa và giãn cách xã hội một thời gian dài, vô tình đã giúp người dân thiết lập được một số thói quen mới trong sinh hoạt và mua sắm như sau:  

1. Thói quen 5K 

Giữ khoảng cách, rửa tay thường xuyên, đeo khẩu trang, không tụ tập, khai báo y tế sẽ là câu cửa miệng của tất cả mọi người. Khi khẩu hiệu này được đưa vào tiềm thức, suy nghĩ và hành động sẽ trở thành thói quen. Ngoài thói quen rửa tay và đeo khẩu trang thường xuyên, người dân còn tự động giữ khoảng cách với nhau trong lúc trò chuyện, trong lúc ăn uống ở hàng quán, trong khu mua sắm siêu thị và trong phương tiện giao thông công cộng. 

2. Thực phẩm sạch 

Dịch bệnh đã làm cho mọi người có ý thức hơn về vệ sinh chung và vệ sinh thực phẩm. Chúng ta đều hy vọng dịch COVID-19COVID-19 sẽ chấm dứt sớm, tuy nhiên các chuyên gia trên thế giới có nhận định rằng khó có thể chấm dứt, mà chỉ có thể khống chế và sống chung với nó. Do đó, về lâu về dài yêu cầu về thực phẩm xanh, sạch từ khách hàng sẽ khắt khe hơn. 

3. Thanh toán không tiền mặt 

Theo khảo sát của Decision Lab, trước đây khách hàng đa số thích sử dụng tiền mặt khi mua sắm online. Nhưng do trải qua thời kỳ gian phong tỏa và giãn cách xã hội khá dài, mọi người đã làm quen và sử dụng các công cụ thanh toán online phổ biến như ví Momo, Zalo Pay v.v… và nó sẽ trở thành một thói quen mới khi mua sắm sau này.   

4. Food delivery lên ngôi 

Khi khách hàng ý thức hơn về vấn đề giữ khoảng cách, những nhà hàng và hộ kinh doanh thực phẩm ăn uống không có đủ không gian sẽ không thu hút được khách hàng, thay vào đó, khác hàng sẽ chọn hình thức mang về và sử dụng các nền tảng Food delivery để tìm kiếm và lựa chọn gọi món. 

II. Một số chiến lược kinh doanh mới cho ngành hàng thực phẩm hậu COVID-19

Thế hệ Z năng động, thích ứng nhanh với 5K và thanh toán không tiền mặt. Họ thông thạo công nghệ và tận dụng các nền tảng và mạng xã hội để ra quyết định mua sắm. Họ ưa chuộng sản phẩm mới, thích trải nghiệm sử dụng, đòi hỏi sản phẩm xanh sạch bảo vệ sức khỏe con người và cộng đồng, bên cạnh đó, họ cũng quan tâm đến các sản phẩm bảo vệ môi trường. Kinh doanh hậu COVID-19COVID-19 cần nắm bắt tâm lý nhóm khách hàng này để đáp ứng kỳ vọng của họ một cách tốt nhất. Do đó, nhà hàng, hộ kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm cần xem xét các chiến lược kinh doanh mới, phù hợp với bối cảnh mới. 

1. Chuyển sang mô hình Take-away 

Phương thức kinh doanh truyền thống cần phải thay đổi nếu hộ kinh doanh không đảm bảo được yêu cầu về khoảng cách trong bối cảnh mới. Việc chuyển đổi sang mô hình Take-away giúp doanh nghiệp cắt giảm được rất nhiều chi phí như thuê mặt bằng, thuê nhân công, phục vụ v.v…. Doanh nghiệp sẽ linh động hơn, chủ động hơn khi ứng phó với những thay đổi đột ngột của môi trường kinh doanh. 

Kinh doanh Take-away không chú trọng đầu tư vào địa điểm, không gian, cách bày trí sắp xếp. Kinh doanh Take-away đầu tư nhiều vào chất lượng sản phẩm, bao bì đóng gói, chú trọng nhiều vào hình thức. Do đó, doanh nghiệp cần phải thay đổi thói quen mua sắm nguyên liệu đầu vào, thay vào đó lựa chọn các đơn vị cung cấp, có uy tín, có thương hiệu, có nguồn gốc để làm minh chứng cho khách hàng về nguồn nguyên liệu xanh, sạch. 

2. Áp dụng máy móc, công nghệ, bao bì đóng gói đảm bảo sức khỏe, thân thiện môi trường 

Hiện nay các trang thiết bị phục vụ cho lĩnh vực nhà hàng, khách sạn rất đa dạng và phong phú. Các trang thiết bị này giúp việc lưu trữ và chế biến phực phẩm an toàn, sạch, tiết kiệm nhiên liệu và giữ được đầy đủ hương vị thức ăn, thức uống.  Bên cạnh đó, vấn đề về bao bì đóng gói đối với thực phẩm mang đi rất là quan trọng. Đòi hỏi thức ăn, thức uống phải được đựng trong những hộp phù hợp, đẹp, sang trọng, không chỉ bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng, mà còn giúp thức ăn giữ được mùi vị và hình dạng ban đầu. Hiện nay hộp đựng thực phẩm làm từ bã mía đang rất thịnh hành, có đủ loại kích cỡ và nắp bảo vệ chắc chắn. Hộp làm từ bã mía có thể tự tiêu hủy trong môi trường tự nhiên, do đó không làm ô nhiễm môi trường như các bao bì hộp bằng nhựa. 

3. Tận dụng các nền tảng gọi thức ăn 

Các nền tảng gọi thức ăn hoạt động rất hiệu quả, có độ phủ sóng và nhận diện khắp nơi. Kinh doanh dịch vụ thức ăn, uống mang về nên tận dụng kết hợp với các nền tảng gọi thức ăn, thức uống nổi tiếng như Grab Food, Now, Baemin để quảng bá sản phẩm, tìm kiếm khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng trung thành. 

Doanh nghiệp, hộ kinh doanh thực phẩm ăn uống phải hết sức chú trọng đến sự hài lòng của khách hàng, thể hiện qua đánh giá xếp thứ hạng sản phẩm. Điều này cực kỳ quan trọng, vì khách hàng sau sẽ dựa vào thứ hạng và đánh giá của khách hàng trước để quyết định chọn mua. Mục tiêu là để xây dựng lòng tin, xây dựng thương hiệu và phát triển khách hàng, để từ từ khách hàng lân cận sẽ đến cửa hàng mua thực phấm, giảm dần sự lệ thuộc vào các nền tảng.  

4. Tận dụng mạng xã hội 

Đòi hỏi về chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm ngày càng cao, kinh doanh thực phẩm mang về cần tận dụng mạng xã hội không chỉ để tiếp cận khách hàng mà còn nhằm cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng về chất lượng sản phẩm, về nguyên liệu đầu vào, cách lưu trữ, qui trình chế biến, đóng gói, vận chuyển. Tất cả thông tin về chất lượng sản phẩm cần phải được công bố để xây dựng lòng tin về chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu cho sản phẩm về lâu về dài.  

5. Local marketing

Local marketing là quảng bá thương hiệu sản phẩm cho khách hàng trong phạm vi gần. Điều này mang lại rất nhiều lợi ích cho kinh doanh dịch vụ ăn uống mang về. Nếu doanh nghiệp, hộ kinh doanh thành công trên các nền tảng gọi món, thì việc quảng bá thực phẩm cho khách hàng lân cận sẽ dễ dàng hơn. 

III. Kết luận 

Kinh doanh dịch vụ ăn uống hậu Covid cần phải thay đổi để đáp ứng nhu cầu và đòi hỏi mới của khách hàng, đặc biệt là thế hệ Z. Ngoài những yêu cầu chung về an toàn thực phẩm, sự đa dạng của món ăn thức uống, thích sử dụng công nghệ săn sales, kinh doanh lĩnh vực ăn uống cần chuyển đổi mô hình kinh doanh để thích hợp hơn với hoàn cảnh mới như chuyển đổi sang Take-away, chú trọng đầu tư hơn về an toàn thực phẩm, bảo vệ môi trường, tận dụng các nền tảng gọi món và mạng xã hội để quảng bá thương hiệu, tìm kiếm khách hàng mới và tạo khách hàng trung thành. 

Tài liệu tham khảo: 

Đặt điểm tiêu dùng của thế hệ Z: 

Kết quả khảo sát của Goviet

Kết quả khảo sát của Decision Lab